从样板间到标准间
作者丨叶增文
【资料图】
封面来源丨摄图网
位于欧洲大陆西南部的西班牙，素来以激烈对抗的足球和斗牛运动闻名于世。如今，整个西班牙也成为中国互联网大厂在欧洲的“电商斗牛场”。
阿里巴巴旗下的速卖通和快时尚电商平台SHEIN已站稳脚跟，前者占据西班牙42%的跨境电商份额，后者则是当地市场第二大时尚电商。拼多多旗下的Temu将西班牙作为进军欧洲的第一站，TikTok也屡传要进入西班牙市场，近期官网上多个电商职位工作地点均为西班牙首都马德里。
人口不足5000万、人均GDP低于欧元区，西班牙这个南欧国家到底有什么魔力，能让中国电商巨头们不惜漂洋过海，隔着8800公里持续输送粮草和战力？
得西班牙者得欧洲，这已成为中国电商巨头们做跨境电商的共识。
速卖通西班牙和葡萄牙运营总监鲁本·保蒂斯将西班牙称作“欧洲之门”，认为发展西班牙市场是进入欧洲的重要战略。如今，速卖通已成为西班牙第二大电商平台。而阿里在西班牙的布局还不止于此。去年11月，阿里在西班牙上线了主打女性时尚的购物平台Miravia。
SHEIN在西班牙深耕十多年，如今已跻身西班牙第二大时尚品牌，超越了西班牙本土时尚巨头ZARA。据Data.ai发布的西班牙电商App下载量排行榜，从今年3月以来，速卖通、Miravia和SHEIN一直占据前三甲。
在北美攻城略地的Temu也将西班牙作为进军欧洲的第一站。在今年4月首批开放的欧洲站点中就有西班牙的身影。TikTok也屡被传出要进军西班牙，并且已在当地招兵买马。
相比于英法德等欧洲国家，相对低调的西班牙为何会成为中国电商巨头的必争之地？
优越的地理位置，让西班牙成为电商必争之地 图源：百度地图
首先，西班牙的电商市场有着广袤的土壤和潜力。虽然电商在全球范围内已是红海赛道，但西班牙依然有许多发展良机。据西班牙国家市场与竞争委员会（CNMC）和商业数据平台Statista的数据，2023年西班牙电商销售额预计将增长20%。相比之下，国外知名数字研究机构Insider Intelligence对2023年全球电商销售额的增长预期仅为8.9%。
西班牙的互联网渗透率高达93%，但网购渗透率仅63%，意味着电商还有很多潜力待挖掘。
在消费习惯上，西班牙用户讲究性价比，对品牌忠诚度不高，这给了中国电商更多机会。目前，西班牙电商零售市场呈现多元化，而非一家独大的格局，SHEIN在西班牙的市场份额成功击败本土品牌ZARA，就是案例之一。
得益于西班牙用户的消费习惯和市场多元化的特点，与成熟的中高端市场英法德相比，进入西班牙的门槛也相对较低，因而很多中国电商平台选择西班牙作为进入欧洲的首站，并将其视为扩展欧洲业务的枢纽和桥头堡。
其次，西班牙能成为中国电商巨头风云际会之地，还与其在物流方面的优势有关。
跨境电商的成败离不开物流，西班牙从地理位置上看，东邻地中海，西毗大西洋，北接法国和安道尔，南隔直布罗陀海峡与非洲相望，本身便是欧洲重要的交通枢纽之一。欧洲统计局的最新数据显示，西班牙的海运货物吞吐量在欧洲排名第四，已超过了法国和荷兰。
基于优越的地理位置，全球四大国际快递公司（TNT、DHL、FedEx、UPS）均在西班牙设置多个站点。中国跨境物流公司在此也有布局。
近期，菜鸟国际快递开始在西班牙本地做自营快递，配送覆盖当地30多个城市，在多地提供“隔日达”和“次日达”配送服务。极兔国际也在去年11月上线了西班牙小包专线。顺丰早在多年前就已在西班牙布局，设置了欧洲专递和欧洲小包服务。京东也在2018年便进入了西班牙市场，随后在当地设置了京东海外仓，提供跨境直邮与西班牙直送两种模式的物流服务。
对跨境电商卖家来说，光找到蓝海市场还远远不够，如何实现可靠的履约物流才是破题关键。
“物流才是跨境电商最重要的生命力。”已有7年跨境电商经验的王鹏如是总结。他告诉雪豹财经社，卖家们总结的跨境电商物流有三大痛点：速度慢、性价比低和服务差。
第一大痛点是速度慢，“跨境电商的物流速度是最重要的，用户能早一天拿到商品，都能极大地提升好评率和订单完成率。”王鹏表示，跨境电商订单未完成的最主要原因就是物流速度过慢，而商品漂洋过海被拒收后，商家们的损失是最大的。
物流速度慢主要是因为跨境电商物流的环节复杂。从国内首公里开始，送至统一的出海货运仓出海报关（或由货代中心发往海外），再运至当地港口，最后利用地当物流运送至用户手中。这其中多个环节都可能存在不确定因素。王鹏的经验是，“一个订单的完整流程，除了国内这段可见之外，剩下的都处于不可控状态。”
令不少跨境电商卖家头痛的性价比低，是跨境物流的第二大痛点。“物流价格几乎是最终售价的决定项。”有5年欧美跨境电商经验的袁新宇对雪豹财经社表示。据她推算，以女装为例，物流价格往往能达到成本的1/3甚至更高，高企的物流价格十分影响利润；而如果将物流成本摊到售价中，则会导致售价大幅升高，严重影响销量。
袁新宇也尝试过中国邮政等物流方式。但她发现，虽然成本低了，但动辄20天以上的时间成本对品牌口碑和完单率都是减分项。
第三，跨境物流普遍存在的服务差也让卖家们叫苦。卖家往往无法准确地追踪跨境物流信息，订单时常处于“黑箱状态”。“感觉7天到还是15天到全看运气，也没有任何关于速度上的标准和赔付。”王鹏抱怨道。
袁新宇则认为，跨境物流的服务差在于灵活性不足。根据种类、功能性以及用户态度不同，产品通常可以分为快慢件，但一般的国际物流公司无法基于速率要求灵活调整物流服务。再者，新手卖家往往以一件代发业务起家，而目前即使是小包公司，支持一件代发的也大多局限在东南亚地区，欧美地区一般为50件起送，这给不少新手卖家设置了门槛。
诸多跨境物流痛点，不仅是对卖家的考验，也是对物流玩家的考验，想在蓝海中分得一杯羹绝非易事。
菜鸟国际快递近期披露的数据显示，今年6月，西班牙跨境包裹单量同比增长60%以上。3月，菜鸟在西班牙及法国的海外仓货物入库体积同比增长146%，货物出库体积同比增长454%。
菜鸟能在西班牙获得如此成绩，正是因为解决了跨境电商卖家的几大痛点。
首先，菜鸟国际快递通过在西班牙自建物流来解决速度慢的问题。从国内首公里到海外仓、当地物流等均逐步推进自营模式，实现了端到端全程可控，这让跨境物流的速率得到了保障，确定性也更强。
比如，最近菜鸟国际快递在西班牙率先喊出了“9日达，晚到必赔”的承诺，这是业内少有敢于喊出“晚到必赔“的跨境物流公司。
菜鸟集团CEO万霖在近期的一次行业峰会上表示，菜鸟国际快递快线产品预计可让跨境包裹从支付到签收全程时长较行业平均提速30%。
菜鸟在西班牙、法国、波兰三国部署了上千组自提柜 图源：菜鸟
其次，菜鸟国际快递在性价比上也有优势，袁新宇告诉雪豹财经社，一般跨境电商的商品（除非标手工艺品等特殊品类）净利润仅为10%-20%，因此获得更高的利润，商户就必须尽可能压缩物流成本。如果说物流速度是跨境电商的生命线，那么物流成本就是利润线。
菜鸟国际快递物流的高性价比，给商户提供了更多的利润空间。菜鸟国际快递的速率和服务优于低价的邮政，而价格又比国际四大快递更低。菜鸟国际快递的价格还可以根据时令和速度进行动态调整，最快7天可以送到西班牙消费者手中，对更讲究性价比的的商家，还提供2美元20日达的跨境包裹服务。
灵活性还体现在，菜鸟国际快递会根据市场变化进行动态调价。比如，菜鸟最近联合速卖通在淡季进行了降价，下调无忧物流部分线路的物流费用，范围覆盖西班牙、英国、巴西、美国、墨西哥等8个国家，整体降幅5%～15%，部分线路降幅超过20%。
服务于速卖通起家的菜鸟国际快递也最懂中国跨境电商卖家，提供多种物流方案来满足品牌商家、中小商家的不同需求。比如，既可以批量走专线发货服务于头部卖家，也可以用“一件起揽”和“一件发全球”来服务刚起步的中小商家。
得益于在海外物流基建上的扎实投入、长期深耕海外重点市场的积累和数字化的优势，菜鸟国际快递正试图慢慢荡平跨境电商物流的“三座大山”。
6月底，蔡崇信首次以菜鸟集团董事长的身份分享了他对菜鸟的发展战略。“菜鸟会坚持全球化的战略方向，持续投入建设物流能力。”
要想得到一张覆盖全球的物流网络，不仅需要依赖跨境物流，还要完成海外市场的本地化。而菜鸟国际快递在海外物流基建上的投入，是构建市场竞争优势的关键。
菜鸟国际快递将国际物流划分为四段：A段首公里、B段干线、C段目的国提货与清关、D段末端配送网络，在ABCD四段均有大量投入，并全部保证自营物流体系。
D段是主要的投入方向。在西班牙，菜鸟国际快递从2022年开始建设自己的末端配送网络，日常合作的派送员已突破700人，高峰期可达1000人。这也是其上线周末派和同城送的底气。眼下，马德里、巴塞罗那等核心城市已实现快递“次日达”。西班牙之外，巴西、葡萄牙等国家的多个核心城市的居民也可通过菜鸟国际快递享受次日达的服务。
物流建设属于重资产，是长期构筑的护城河。菜鸟在欧美、东南亚等海外重点市场均有布局，多年来已形成了一定的物流基础。“西班牙只是起点”，万霖表示，菜鸟将在欧洲、北美、东南亚等海外重点市场深入运营关键物流要素，以每年1-2个国家的节奏建设海外本地物流网络。
据菜鸟官网数据，目前菜鸟物流覆盖全球200多个国家和地区，全球6大eHub（数字物流中枢）拥有跨境仓库300万平方米，包机货运航班245架次、海外自建自提柜8000多组，海外分拨中心18个，这些数字共同编织成了一个可输送全球的物流网络。
菜鸟每月有240多架包机用于干线运输 图源：菜鸟
2022年，菜鸟已跻身全球四大跨境物流公司之一，仅次于DHL、FedEx和UPS。
最后，数智化也是菜鸟国际快递的优势所在，依靠智能合单、自动化分拨等技术来提升效率、降低成本。
比如，同一用户在速卖通不同店铺购买了商品，菜鸟会通过智能合单的算法，将不同地区发出的“小包裹”汇合至国内集运仓后，合成一个“大包裹”后进行“升舱”运输，提升物流时效。
智能合单背后需要大量的算法能力，每一个班次的飞机在什么时候起飞、搭载哪些包裹、包裹的数量又是多少，均需要周密而准确的计算。
这些数据和计算既得益于菜鸟多年参与全球物流运营所积累的数据，也离不开数智物流科技的支持。
数智化建设未来仍是重点。蔡崇信表示：“我们相信经过大规模包裹训练的中国物流技术，将会帮助更多客户降本增效。”他透露，菜鸟将进一步扩大数字化、智能化的领先性。
菜鸟国际快递以西班牙为范例，为中国物流出海打了个样。王鹏感慨：“没想到跨境物流还能这么玩！或者说，跨境物流本来就该这么做。”
不谋全局者，不足以谋一域。蔡崇信称，菜鸟要立足于中国根基，着眼全球市场。
让跨境电商卖家和业内惊叹的西班牙跨境物流模式绝非孤例，菜鸟正将这一模式迅速复制到全球各地，因地制宜地批量将样板间变为标准间——用扎实的物流投入、深入的市场运营和持续建设的数智化能力，填平地理意义上的相隔万里。
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